Wie schlachte ich die heilige Kuh? Dynamic Pricing hilft.

0

Wie schlachte ich die heilige Kuh? Oder: Wie kann Preisoptimierung im Online-Handel funktionieren?
Wenige Dinge gelten im Handel als so heilig wie der Preis. Woran sonst liegt es, dass dieser so häufig unangetastet bleibt? Einmal mühsam kalkuliert bleibt er in vielen Shops bis zum bitteren Sale unverändert. Und überhaupt, woran sollte man sich denn auch orientieren? Amazon? Dem Wettbewerb? Dann doch lieber der eigenen Kalkulation vertrauen.
Geht aber auch anders. Gerade im eCommerce wird viel Umsatz liegen gelassen. Stefan Bures zeigt Alternativen auf dem Weg zum richtigen Preis.

Preisvolatilität im Online-Handel

Blieben im klassischen Handel die Preise oftmals über Wochen stabil, so ist im E-Commerce das Gegenteil der Fall. Bei einem Großteil der Produkte kann man Preisänderungen feststellen, die nicht selten täglich stattfinden. In den USA wurden beim Händler Amazon vor Weihnachten bei umsatzstarken Produkten sogar zwischen 50 und 100 Preisänderungen pro Tag registriert. Insbesondere wenn man mit seinem Shop nicht zu den führenden Marken zählt, kann dieses Verhalten extrem sinnvoll sein, denn nicht selten ist der Preis ein entscheidender Kauffaktor. Durch Befragungen von Kunden der Preisanalyse-Software PreisAnalytics wurde festgestellt, dass die ersten drei Positionen der Preissuchmaschinen die umsatzstärksten sind, unabhängig davon, um welches Produkt es sich handelt. Lediglich sehr namhafte Shops können bei schlechterer Positionierung Umsätze verbuchen. Dabei ist häufig noch nicht einmal der Gesamtpreis entscheidend, sondern der Einzelpreis des gewünschten Produkts. Die Preisvolatilität, also die Änderung des Wertes “Preis” über einen bestimmten Zeitraum, zeigen wir beispielhaft anhand einer Sony Playstation, die zwischen dem 06.08.2013 und 13.08.2013 auf einer der führenden deutschen Preissuchmaschine beobachtet wurde.

Abbildung 1: Preisentwicklung einer Sony PS3 Super Slim 12 GB auf verschiedenen Shops, Quelle: preisanalytics GmbH

Abbildung 1: Preisentwicklung einer Sony PS3 Super Slim 12 GB auf verschiedenen Shops, Quelle: preisanalytics GmbH

Auswirkungen von Preisänderungen identifizieren

Je nach Branche unterscheiden sich die Anzahl und die Höhe der Preisänderungen teilweise erheblich. Im Elektrobereich beispielsweise gibt es eine deutlich höhere Preisvolatilität, als beim Handel von Outdoor-Produkten. Branchen, in denen Preisänderungen gar nicht stattfinden, gibt es aber nicht. Den Markt nicht zu beobachten, kann sich also niemand mehr leisten.
Die folgende Abbildung zeigt die Positionsänderungen eines namhaften Online-Shops im Elektrobereich im Zeitraum von 24 Stunden an einem Wochenende. Für das Beispiel wurden 686 Produkte der Kategorie Heimkino & Video ausgewertet.

Abbildung 2: Positionsänderungen von 686 Produkten der Kategorie Heimkino & Video innerhalb von 24 Stunden, Quelle: preisanalytics GmbH

Abbildung 2: Positionsänderungen von 686 Produkten der Kategorie Heimkino & Video innerhalb von 24 Stunden, Quelle: preisanalytics GmbH

Bei diesem Shop haben sich 334 Positionsänderungen ergeben. Insgesamt 45 Artikel sind in den 24 Stunden in der untersuchten Preissuchmaschine aufgestiegen und 289 Artikel abgestiegen. Das bedeutet erstens, dass sich bei mehr als einem Drittel der Produkte innerhalb weniger Stunden die Positionen ändern können und zum anderen, dass dies auch am Wochenende geschieht, was eine manuelle Überwachung des Marktes unmöglich macht.

Ziele der Preisbeobachtung

Durch die Beobachtung von Marktpreisen und Produktpositionen auf den relevanten Marketingkanälen behält man als Shopbetreiber die Wettbewerbsfähigkeit der eigenen Angebote im Blick. Das bringt zwei wesentliche Vorteile mit sich: zum einen lässt sich der Umsatz kontrollieren und verbessern. Besonders wichtig dabei ist, dass sich auch Produkte im Sortiment identifizieren lassen, die durch Preisänderungen von einem Ladenhüter zu einem Top Seller gemacht werden können.
Doch Preisreduktionen sind nicht immer eine sinnvolle Maßnahme. Kontinuierliches Preismonitoring muss auch die Margensituation verbessern. Dies ist insbesondere bei gut positionierten Produkten empfehlenswert. Die Herausforderung ist dabei, die Preisdifferenz zum nächsten Wettbewerber möglichst minimal zu halten, denn in den meisten Fällen kauft der Kunde bei dem Shop mit dem besseren Preis, auch wenn es sich nur um eine kleine Preisdifferenz handelt – wird diese nun aber unnötig groß, verschenkt man ohne Grund Marge. Dies setzt aber voraus, dass die Rahmenparameter wie z.B. Shop-Bewertungen oder Portokosten und die angebotenen Zahlungsarten vergleichbar sind.
Weitere positive Effekte ergeben sich aus einer verbesserten Steuerung von Abverkäufen, einem klaren Verständnis von Preis- und Umsatzbeziehungen auf den relevanten Marketingkanälen und aus einer verbesserten Datensituation in automatisierten Systemen wie Bid-Management und Feed-Engines.

Aber wie beobachtet man den gesamten Markt?

Das Monitoring von Preis- und Wettbewerberdaten im Internet kann über verschiedene Quellen und Tools erfolgen. Wer eine eigene Lösung zusammen mit der notwendigen Datenverarbeitung anstrebt, muss Preisdaten entweder zukaufen oder mühsam crawlen, also mittels spezieller Software automatisiert bei den Marktteilnehmern abfragen und speichern. In der Praxis wird man für eine vollständige Sicht nicht selten beide Wege kombinieren müssen.
Die auf diesem Weg mehr oder weniger schnell zusammen getragenen Daten, müssen zusätzlich noch mit viel Nachbearbeitung aufbereitet werden, um automatisiert weiterverarbeitet werden zu können. Vor allem die Zuordnung von Angeboten zu Produkten – das Matching – ist durch unterschiedliche Bezeichnungen, andere Texte und verwendete Attribute komplex und so bedarf das eigene System kontinuierlicher Pflege, um nach und nach weniger Fehler zu enthalten.

Neben einer Eigenentwicklung kann man als Händler auch auf externe Anbieter zurückgreifen. Dienstleister, wie PreisAnalytics, bieten Software-Lösungen an, um die Beobachtung, die Analyse und die Optimierung von Preisen durchzuführen. Die Datenbeschaffung wird so stark vereinfacht. Zudem behält der Dienstleister die Datenqualität und Systempflege als den Kern des eigenen Angebots, kontinuierlich auf einem optimalen Niveau und ermöglicht so eine Weiterverarbeitung, die zu direkt nutzbaren Reports, oder je nach Funktionsumfang der Software bis hin zu einer automatisierten Optimierung und Anpassung der Preise gehen kann. Die auf Basis der Marktdaten und den eigenen Zielen angepassten Preise können in Abhängigkeit von innerbetrieblichen Prozessen und dem preisführenden System – ERP, Shop etc. – auch zur automatisierten Anpassung genutzt werden.

Fazit

Die Beobachtung, Analyse und Optimierung von Preisen ist für jeden professionell betriebenen Shop unabdingbar – aktuell aber aufgrund der komplexen und manuell nahezu nicht zu leistenden Beschaffung und Auswertung von Daten bei den meisten Shops noch ein stark vernachlässigtes Feld. Aus Umsatz- und Margenaspekten ist es aber extrem sinnvoll, den Markt und die direkten Wettbewerber auf täglicher, oder besser noch kürzer getakteten Basis zu überwachen, denn der eCommerce ist geprägt von einer sehr dynamischen und wenig vorhersehbaren Preisentwicklung. Daher ist die Nutzung einer Preisanalyse-Software nicht nur empfehlenswert, sondern ein Invest, das sich rechnet und Umsätze und Margen des eigenen Geschäfts spürbar verbessert.

Share.

About Author

Leave A Reply