Was bedeutet eigentlich B2B eCommerce?

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Ist doch ganz einfach: Beim B2B eCommerce verkaufen nicht wie beim B2C Modell Unternehmen an Einzelpersonen, sondern Unternehmen an Unternehmen. Damit ist alles gesagt, oder? Fast.

Bleiben wir kurz beim B2C Modell: Der Kunde entscheidet allein, was er kaufen möchte. Und natürlich, ob ihm der Preis – der für alle Besucher des Shops gleich ist – akzeptabel erscheint. Nicht zuletzt, wie er zahlen möchte und wie die Ware geliefert werden soll.

Und damit haben wir dann auch schon einige Punkte, die sich beim B2B eBusiness deutlich unterscheiden. Im Unternehmen darf der Bereich oder die Abteilung, die die zu beschaffenden Artikel oder Güter nutzen möchte, diese meist nicht selbst bestellen. Das ist der Job des Einkaufs. Dem wäre auch ganz recht, wenn die eigenen Kollegen auch nur die Teile des Sortiments sehen können, die auch für sie vorgesehen sind.
Darf der Besucher im B2B Shop nun Artikel sehen und auch bestellen, dann bitte nicht über den Warenkorb und einen direkten Checkout. Ein Angebot sollte es schon sein. Denn das ist in vielen Unternehmen im Beschaffungsprozess nach wie vor elementarer Baustein für die interne Freigabe und Abwicklung. Im Angebot werden die zuvor verhandelten Konditionen, inklusive aller Staffeln, Rabatte und Individualpreise erwartet. “Die kennt Ihr Außendienst ja schließlich auch!”

Schnell wird klar, dass der Shop mehr leisten und komplexere Prozesse unterstützen muss, als im Geschäft mit einem einzelnen Privatkunden. Jetzt nehmen wir dieses “Mehr” an Funktion und Komplexität noch mal etwa fünf Sprachen und Steuerregelungen sowie einer handvoll Versandmöglichkeiten. Willkommen im B2B eCommerce.

Customer Experience

Wie? Jetzt auch noch Customer Experience? Ein Einkaufserlebnis, dass auch noch Lust auf mehr oder häufigeren Einkauf macht? “Wir sind doch hier nicht bei Amazon!”
Eine Haltung, die in den letzten Jahren durchaus verbreitet war. So sehen B2B Shops dann auch gerne aus, mit all den Freuden und der Begeisterung, die die Bedienung eines digitalisierten Faxbestellscheins so mit sich bringt.
Dies mag eine Option gewesen sein. An der Zukunftfsähigkeit haben wir ernste Zweifel. Kritisch wird es schnell, sobald der B2B Kunde nach Feierabend eine andere Vorstellung von eCommerce entwickelt hat, als ihm vom Lieferanten geboten wird. Das Bild des Einkäufers, der nach erfolgreicher Behandlung durch den Außendienst nur noch möglichst schnell und effizient seine Positionen und Mengenangaben übermitteln will, sollte dringend hinterfragt werden. Den B2B Onlineshop als Eingabehilfe des gedruckten Produktkatalogs zu betrachten, ebenfalls.
Und damit sind wir doch irgendwie bei Amanzon. Oder besser, Amazon bei Ihnen.
Einige wenige Anbieter im B2B Segment, egal ob Hersteller, Handelsunternehmen oder Markenartikler haben erkannt, dass die in den letzten Jahren immer weiter optimierten Funktionen von Shopsystemen aus dem B2C Markt auch im eigenen Markt mit den Besuchern aus Unternehmen funktionieren: eine leistungsfähige und geführte Suche, Personalisierung und Maßnahmen zur Verkaufsföderung sowie Cross- und Upselling. Und damit nicht genug, auch Bewertungen, Versenden von Empfehlungen via Email und die Einbindung von sozialen Medien sind effektive Möglichkeiten, um den eigenen Vertriebskanal im Web attraktiver zu machen.

Bild: AmazonSupply.com – B2B ecommerce von Amazon bereits gestartet

Bild: AmazonSupply.com – B2B ecommerce von Amazon bereits gestartet

 

Fazit.

Ja, B2B eCommerce ist kompliziert. Aber prüfen Sie ihre Systeme. Sind sie in der Lage, die Anforderungen zu erfüllen? Nein? Dann steigen Sie um. Hören Sie auf, den Einkäufer 2.0 mit einem vor 10 Jahren vielleicht noch aktuellen System zu nerven. Effekte, die der stationäre Handel im Wettbewerb mit der Konkurrenz aus dem Web erlebt, werden nicht an der Tür von B2B Unternehmen halt machen.

UPDATE März 2014:

Etwas mehr als ein Jahr nach dem Artikel hat Amazon im B2B-Portal die Zahl der Produkte auf über 1,25 Millionen verdoppelt. Noch spannender ist aber ein Wert, den Forrester im Rahmen einer B2B-eCommerce Studie veröffentlicht hat: Über 50% der amerikanischen Einkaufsabteilungen haben bereits bei AmazonSupply.com bestellt.

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