Trends in der Produktkommunikation

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Zumindest scheinen die Zeiten der großen Mainstream-Trends vorüber zu sein. Die Zielgruppen sind immer schwerer klar voneinander abzugrenzen und verhalten sich oft nicht konform zu den für sie analysierten Informationsverhaltensweisen. Dies stellt für klassische Kommunikationsstrategien nach altbewährtem Muster durchaus ein Problem dar: Die anvisierte Zielgruppe wird nicht erreicht! Produktkommunikation von heute sollte sich daher stärker an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten und von unterschiedlichstem Informationsverhalten ausgehen.

Von verkäufergetriebenen zu käufergetriebenen Märkten

Fakt ist, dass sich die verkäufergetriebenen Märkte in fast allen Bereichen – ob Business to Consumer (B-to-C) oder Business to Business (B-to-B) – zu Käufermärkten entwickelt haben. Die Kunden können heute in der Regel aus einer Vielzahl von Produkten und Anbietern wählen und sich so für ein für sie optimales Produkt mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis, dem besten Gesamtservicepaket, der besten Ausstattung usw. entscheiden.
Der Konsument kauft nicht einfach – er entscheidet sich: nicht nur für ein Produkt, sondern vielmehr für das Gesamtbild eines Artikels, das aus einer Vielzahl von Kriterien zusammengesetzt ist.
Die hierfür benötigten Informationen in der richtigen Qualität zum richtigen Zeitpunkt bereit zu stellen, ist für Unternehmen eine große Herausforderung. Die Vielfalt der Informationskanäle und -medien stellt immer höhere und unterschiedlichere Anforderungen an die Produktkommunikation. Durch die unkomplizierte Vergleichbarkeit der Angebote per Mausklick lassen sich diese Aufwendungen aber selten in höhere Margen umwandeln – im Gegenteil: Sie werden zur existenzbedrohenden Basisaufgabe.
Hinzu kommt, dass sich die klassischen Katalogkunden oder die Smart-Internet-Shopper nicht mehr nach einem starren Muster typisieren lassen. Der Kaufwillige nutzt eben die Fülle, die ihm geboten wird. Man spricht in diesem Zusammenhang immer häufiger vom so genannten Hybridkunden, der durch die Medien und Kanäle streift, um sich seine Informationen zu beschaffen. (Abb. 1)

Wie stellt sich der Kunde sein Produkt vor und was führt zur Kaufentscheidung?

Für Unternehmen wird es also immer wichtiger, in allen relevanten Medien konsistent präsent zu sein. Denn aufgrund der bereitgestellten Informationsvielfalt (gedruckte Unterlagen, Internet-Kataloge, Produkt-CDs oder per Suchmaschine aufgespürte Quellen) entsteht ein Produkt- und Leistungsbild des „Gesamtpaketes Produkt“ im Kopf des potenziellen Kunden.
Sind in den vielen Informationsquellen die Inhalte und Angaben widerspruchsfrei und handfest, so wird das Informationsbedürfnis des Kaufentscheiders schnell gedeckt: Es entsteht ein klarer Gesamteindruck des „Produkt-LeistungsUnternehmens-Paketes“.

Die Hausaufgaben sind oftmals nicht gemacht

Leider kommt es noch häufig vor, dass in den genutzten Medien und Informationskanälen unterschiedliche, zum Teil sogar widersprüchliche Informationen kommuniziert werden.
Bei der Entstehung des beschriebenen Produktgesamteindruckes im Kopf des Käufers blinken unweigerlich auch viele Fragezeichen. In der heutigen „Geiz-ist-geil-Debatte“ wird vielfach übersehen, dass der Faktor Zeit zur Informationsbeschaffung für den Kunden entscheidend geworden ist. Konnte er beispielsweise im B-to-C-Umfeld vor 15 Jahren aus fünf bis zehn Fernsehgeräten seine Auswahl treffen, so ist er heute gezwungen, aus einer Vielzahl von Varianten und sogar Technologien (Röhre, LCD, Plasma …), zwischen Marken, Herstellern und Produkten zu wählen. Als Folge dieser Fülle entscheidet der Kunde heute häufig zweistufig. Zunächst erfolgt die Marken- bzw. Produkteingrenzung und erst im zweiten Schritt die Kaufentscheidung, bei der Preis und Warenverfügbarkeit einen hohen Stellenwert einnehmen. So ergeben sich für Marken- und Handelsunternehmen ganz unterschiedliche Wege und Ziele der Kundenkommunikation, die exakt aufeinander abgestimmt sein müssen, um den Kunden in angemessener Weise anzusprechen.

Produktkommunikation als strategischer Unternehmensfaktor

supply-chain

Unternehmen, die die gesamte Informationslieferkette, die so genannte Information Supply Chain (Abb. 2), im Fokus haben, erreichen eine klare strategische Ausrichtung ihrer Kundenkommunikation auf das Informationsbedürfnis der Zielgruppen. Im zweiten Schritt richten sie alle Kanäle ihrer Kundenkommunikation nutzengetrieben aus – und dies nicht absatzkanalspezifisch sondern absatzkanalübergreifend.

Fazit

Somit gibt es doch noch den Trend, nach dem wir anfangs gefragt haben: Er geht in Richtung Informationsmanagement. Produktkommunikation für Unternehmen ist wesentlich komplexer und dynamischer geworden. Die Zeiten des spezialisierten Werbe- oder Marketingleiters, der beispielsweise hohe Kompetenz im Print-Bereich, aber vergleichsweise geringes Wissen über die Funktionsweise des Internets besitzt, sind vorüber. Heute sind Informationsmanager gefragt, die nicht nur in der Lage sind, verschiedene komplexe Informationsprozesse zu verstehen und zu gestalten. Sie müssen die vorhandenen Bausteine auch entsprechend zusammensetzen, damit der Kunde das Bild des Produkts erhält, das für ihn am attraktivsten ist.

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About Author

Thomas Lucas-Nülle

Thomas Lucas-Nuelle ist Geschäftsführer der LNC Group GmbH & Co. KG in Göttingen.

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