Jenseits von Traffic und Conversionrate: Erfolgskontrolle im eCommerce.

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Serie: Erfolgskontrolle im eCommerce

Trotz dem beträchtlichen Wachstum des eCommerce werden die Kunden knapper. Und dadurch teuer. Das alte Rezept, einfach immer mehr gekaufte Besucher durch den Shop zu schleusen wird langsam aber sicher nicht mehr bezahlbar. Aber was dann?

Es ist nur etwas mehr als ein Jahr her, dass der e-Commerce-Manager eines mehrere Millionen Umsatz schweren Shops mir seine Welt erklärt hat: “Es gibt für uns nur zwei Stellschrauben: Traffic und Konversionrate. Haben wir nicht genug Traffic, müssen wir über die Konversion das Maximum aus unseren Besuchern machen. Geht da nichts mehr, kaufen wir mit Adwords und Display mehr Traffic. Ganz einfach.”

Ja, klingt einfach. Auch wenn dieses Gespräch nun schon etwas zurück liegt, bin ich über die Eingeschränkheit dieser Sicht noch immer erschrocken.
Retourenquote? Kundenwert? Oder, nur um mal was ganz exotisches zu bringen: Ertrag? Oder am Ende sogar Gewinn?

Also mal den Schrecken verdrängt und was vernünftiges daraus machen: Eine Serie zur wunderbaren Welt der Erfolgskontrolle im eCommerce. In loser Folge finden Sie hier im Sellside-Report Artikel zum Thema, die von den Grundlagen bis zum Profilevel zeigen, wie tief das „Wunderland“ wirklich reicht. Also, folgen Sie dem weißen Kaninchen.

Teil1: Kennzahlen und KPIs

Keine Zahlen, kein Controlling. Starten wir also mit den Zahlen – den Zahlen, die aus Systemen generiert werden: Anzahl der Besucher, Dauer eines Besuchs, Seitenaufrufe pro Besuch und Unmengen weiterer Werte, die im Normalfall jedem eCommerce-Anbieter zur Verfügung stehen.
Mit der steigenden Menge von Daten und der Möglichkeit, diese Masse auch zu verarbeiten (genau: Big Data) steigt auch die Menge, der generierbaren Zahlen. Stellt sich die Frage, welche relevant sind? Welche sind für den Erfolg entscheidend? Aber langsam, diese Frage beantworten wir in den kommenden Teilen, jetzt erst mal die Grundlagen:

Kennzahlen
Eine Kennzahl gibt einen direkt messbaren Wert an. Dieser Wert kann aus der Kombination mehrerer Werte bestehen, aus der Berechnung unterschiedlicher Werte oder Werten in Relation zu einer Zeiteinheit. Gebräuchlich sind im eCommerce verschiedene Arten von Kennzahlen:

Mengen: Besucher, Bestand, Bestellungen, usw.
Berechnete Werte: Umsatz, Deckungsbeitrag, Retourenquote, usw.
Abweichungen: Besucherentwicklung im Vergleich zum Vormonat, Umsatz am Vortag, usw.

Key Performance Indicator (KPI)
Eine Kennzahl ist kein KPI. Die beiden Begriffe werden häufig für eine Kennzahl verwendet, ein Key Performance Indicator ist aber kein direkt messbarer Wert, sondern zeigt den Grad an, zu dem bestimmter Wert erreicht wird. Dieser Wert stellt häufig ein Ziel dar, z.B. “1000 Besucher pro Tag über Adword-Kampagne -Weltherrschaft-”.
Der entsprechende KPI drückt also aus, in wie weit die “Weltherrschaft” bereits erreicht wurde. Oder eben auch nicht.
KPIs liefern damit wichtige Angaben zum Stand in Bezug auf definierte Ziele. Sie gehen damit über eine Kennzahl hinaus, die ohne die Definition eines Ziels auskommt. Kein Ziel, kein KPI.

Wo kommen noch mal die Zahlen her?
Kunden fallen selten vom Himmel. Sie legen auf dem Weg zum Kauf Schritte zurück, die aktuelle Systeme mehr oder weniger präzise erfassen und auswerten können – in Kennzahlen.
Dieser Weg, die Customer Journey, kann ziemlich komplex werden. Vom ersten Kontakt über eine Anzeige in einer Zeitschrift, einem TV-Spot, Displaywerbung oder ein Suche bei Google hinein in den Shop. Ein wenige umgeschaut, noch nicht überzeugt und wieder raus aus dem Shop. Über Retargeting wieder zurück und doch den ersten Artikel in den Warenkorb gelegt. Aber nicht bestellt. Schade.
Dann über Reminder-Nachricht am nächsten Tag doch dazu bewegt, den Warenkorb noch mal aufzurufen und dank passender Promotion im Shop auch einen tatsächlichen Kauf erzeugt. Zahlung erhalten und nun hoffen, dass der Artikel nicht als Retoure wieder im Bestand landet.
Dieser “Reisende” hat uns eine Menge von Kennzahlen hinterlassen, die zur Auswertung in Relation gesetzt und interpretiert werden wollen.
Leistet ihr Reporting das? Über alle Kanäle hinweg? Online und Offline? Wenn ja, herzlichen Glückwunsch. Nicht weiterlesen, Sie haben’s schon geschafft. 😉
Wenn nicht, dann gehören Sie vermutlich zur nicht ganz kleinen Gruppe von Händlern, die ihre Kanäle nur einzeln auswerten können. Das ist schon nicht schlecht, führt aber leicht zu Fehlinterpretationen und damit zu Fehlern, die schnell eine Menge Geld verbrennen.
Ist Ihr Unternehmensziel aber Gewinn zu erzielen, und davon möglichst viel, sollte die Basis ihrer Entscheidungen fundierter sein. Welche Kunden sind profitabel? Aus welchem Kanal kommen sie? Welche Kennzahlen zeichnen sie aus und mit welchen Zielen kann auf dieses Profil hin optimiert werden?

Der Weg zu Antworten auf diese Fragen führt über Business-Intelligence, kurz BI.

Im nächsten Teil der Serie geben wir Ihnen dazu erste Hilfestellung, eine sinnvolle und aussagekräftige Kombination von Kennzahlen als Fundament zu etablieren. Eine Ebene tiefer im Kaninchenbau.

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