Erfolgskontrolle im eCommerce, Teil 2: Die Basiskennzahlen

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Nach dem wir uns im ersten Teil der Artikelserie mit der Definition von Kennzahlen und KPIs beschäftigt haben, folgen im zweiten Teil die Basiskennzahlen, ohne die eine Erfolgskontrolle auf professionellem Niveau nicht möglich ist – die aber auch nicht das Ende des Reportings darstellen sollten.

1. Zahl der Besucher (Traffic)

Die elementarste Kennzahl im eCommerce ist der Traffic. Gemessen wird beim Traffic die Anzahl der Besucher ihres Shops auf eine bestimmte Zeiteinheit. Der hier gemessene Wert allein sagt zwar wenig über den Erfolg der Unternehmung aus, sollte aber über Null liegen. Denn ansonsten haben Sie schlicht keine Besucher. Damit auch keine Käufer. Was wiederum zu keinem Umsatz führt. Ein ganz schlechtes Ergebnis.

Daraus ergibt sich direkt die wichtigste Fragestellung zum Traffic: Woher kommt das notwendige Besuchervolumen? Also in einer Größenordnung, um aus dieser Gruppe auch genügend Käufer und so den gewünschten Umsatz zu generieren?

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Traffic unterscheiden:

Unbezahlter Traffic setzt sich aus Quellen zusammen, für die Sie nicht direkt zahlen müssen – dazu gehören Besucher, die ihren Shop dank der erfolgten SEO-Maßnahmen in den organischen Ergebnissen von Suchmaschinen gefunden haben, oder die über Links anderer Seitenbetreiber auf ihr Angebot zu ihnen gelangen. Da diese Maßnahmen selbst zumindest Zeit und Arbeit kosten, ist auch dieser Traffic nicht kostenlos, aber er wird nicht direkt per Klicks oder nach Volumen berechnet.
Mit wachsender Bekanntheit ihres Angebots steigt dieser Wert an und setzt sich im Idealfall aus wiederkehrenden Kunden sowie Besuchern zusammen, die auf Empfehlung oder positivem Feedback aus sozialen Netzen aufmerksam werden.
Nahezu alle Schritte, die Sie zur Steigerung dieses Wertes vornehmen können, wirken eher mittel- bis langfristig, sollten daher durch weitere Maßnahmen ergänzt werden.

Bezahlter Traffic kann dagegen sehr direkt gesteuert werden. Anzeigen in Suchmaschinen (SEA/SEM) und in sozialen Netzwerken werden im wesentlichen durch das Marketingbudget oder den Betrag gesteuert, der für einen (Neu-)Kunden investiert werden kann (und muss). Die Auswertung dazu ist im ersten Schritt noch vergleichsweise einfach, da lediglich ermittelt werden muss, wie viel der auf diesem Weg erzielte Umsatz tatsächlich an Werbemaßnahmen gekostet hat.
Eine Sonderstellung nimmt der Bereich Affiliate-Marketing ein, also Besucher und Umsätze, die über Partner, die ihr Angebot empfehlen, erreicht werden. Hier kostet nicht der Besuch selbst, sondern erst der Kauf, der über eine Provision an den vermittelnden Partner vergütet wird. Die Ausgaben stehen damit direkt den Umsätzen gegenüber, unterscheiden sich also deutlich vin Modellen, bei denen schon die Vermittlung eines Besuchs Kosten erzeugt.
Der große Vorteil aller bezahlten Formen der “Besucherversorgung” ist, dass sie sofort messbar, auswertbar und somit auch steuerbar sind.
Vorraussetzung ist, dass die zur Analyse eingesetzten Werkzeuge die Auswertung der Besucher nach dem Ursprungskanal erlauben, auf dem der Besucher in den Shop gelangt ist. So kann ermittelt werden, wo die Mittel für den bezahlten Traffic am effizientesten investiert wurden. Um dies leisten zu können, benötigen Sie weitere Kennzahlen, die in Relation gesetzt werden müssen, bevor der Wert eines Kanals und seiner Besucher, bestimmt werden kann.

2. Dauer des Besuchs (Average Session Duration)

Während beim Traffic lediglich die Zahl der Besucher (quantitativ) erfasst wird, ist die Dauer eines Besuchs die erste Kennzahl, die Erkenntnisse zum Verhalten (qualitativ) ihrer Besucher ermöglicht. Es gibt keinen allgemeingültigen Mindestwert für die Dauer eines Besuchs – ähnlich wie bei der Zahl der Besucher sollte sie aber so weit über Null liegen, um eine positive Kaufentscheidung überhaupt möglich zu machen. Noch deutlicher: Verlässt der Besucher den Shop innerhalb von Sekunden wieder, sieht er die durch Suchergebnisse oder Werbung erzeugte Erwartungshaltung nicht erfüllt und geht einfach direkt wieder.
Mit der steigenden Dauer des Besuchs erhöht sich merklich die Chance, dass ihr Angebot von Interesse ist und als relevant eingestuft wird. Damit steigt parallel die Wahrscheinlichkeit, aus dem Besucher einen Käufer zu machen.
Auch hier gilt, dass die Kanäle, auf denen “passende” Besucher zum Shop gelangt sind, identifizierbar bleiben müssen.
Zusätzlich bietet sich aber auch die Chance, ihr Angebot und seine Darstellung zu optimieren: Anpassungen am Layout, an Texten, an Produktdarstellungen sowie all die weiteren Optionen, die Ihnen zur Anpassung des Shops zur Verfügung stehen, lassen sich so testen – je länger der Besucher bleibt, desto besser hat ihm das Gebotene gefallen.

3. Conversion Rate

Die Conversion Rate misst den Anteil der Besucher, die zu einem Käufer konvertiert wurde in Prozent. Klingt seltsam, oder? Im Kern geht es darum, wie viele ihrer Besucher von ihrem Angebot und den im Shop vorgefundenen Rahmenbedingungen nicht vom Kauf abgehalten wurden oder sogar erst zu einem spontanen Kauf animiert wurden – oder noch deutlicher: wie gut der Shop verkauft.
Werte zwischen drei und fünf Prozent gelten für viele B2C-Shops als üblich. Wobei diese Rate je nach Geschäftsmodell, Branche und Saison stark schwanken kann und wirklich nicht mehr als einen groben Anhaltspunkt liefert.
Die Optimierung der Konversionsrate ist ein Thema, dass nahezu endlos ausdehnbar wäre. Die Kombination unterschiedlichster Faktoren sowie die so entstehenden Wechselwirkungen reichen für eigene Bücher, Blogs und Beraterkarrieren aus. An dieser Stelle sei stellvertretend unser persönlicher Favorit genannt: André Morys und sein Team der Web Arts AG, die dem Thema unter der Adresse konversionsKRAFT.de eine Vielzahl sehr guter Artikel widmen.

4. Wert des Warenkorbs (Average Order Value)

Nach dem wir nun Wissen, wie viele Besucher ihren Shop “betreten” haben und wie viele davon sich zu einem Kauf entschlossen haben, interessiert uns jetzt, wie dieser Kauf selbst messbar wird. Dabei ist im erste Schritt nicht die Produktebene im Fokus, sondern zunächst einmal der Wert des durchschnittlichen Einkaufs in Euro. Steht dieser Basiswert fest, kann an der Optimierung gearbeitet werden: Crosselling dient dabei dazu, Artikel aus weiteren Kategorien in den Warenkorb wandern zu lassen, Upselling dient der Steigerung des Werts durch das hinzufügen von höherpreisigen Artikeln zum Warenkorb.

Für alle vier Kennzahlen im eCommerce gilt, dass sie gegen definierte Ziele abgeglichen werden müssen. Kann die Zahl der Besucher bei einer realistischen Conversion Rate keinen Umsatz in der notwendigen Höhe erreichen, sollte man das merken. Ebenso sollte klar sein, dass ein Besucher für die Kaufentscheidung eine gewisse Zeitspanne im Shop verbringen muss, bevor er tatsächlich bestellt. Und auch der Wert, ab dem eine Bestellung die Kostendeckung erreicht, sollte keine Unbekannte sein.

Im nächsten Teil der Serie erfahren Sie mehr zu Umsatzarten, Kundenverhalten und Wiederkaufsraten. Es bleibt spannend auf dem Weg durch den Kaninchenbau. 😉

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