Disruption mit Ansage: Amazons Einstieg in den B2B-Handel

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Ein Blick zurück

Was hätte der Buchhandel vor zehn Jahren wohl getan, wenn den Beteiligten klar gewesen wäre, was Jeff Bezos mit seinem Geschäftsmodell anrichten würde?
 Man darf vermuten, dass zumindest eine gewisse Bewegung in den Markt gekommen wäre, wenn man den Amazongründer und seine extrem konsequente Ausrichtung am Kundennutzen – auch zu Lasten des Gewinns – nur ernster genommen hätte. Aber das Modell war neu, lange nicht rentabel und überhaupt – das ist ja nur Internet. Heute wissen wir es besser.

What’s next?

Noch gibt es Branchen, in denen Amazon fast keine Rolle spielt. Zum Beispiel im Lebensmittelhandel. Erste Versuche in den USA, selbst lokal sehr begrenzt, schaffen es direkt mit viel Aufmerksamkeit in die Medien, auch jenseits der Fachpresse. Und man kann sicher sein, dass das Management der großen Lebensmittelshändler sehr genau im Auge behält, wie diese Entwicklung voran geht. Man hat hier gelernt, Bezos und seine Ideen nicht zu unterschätzen. 
Um so erstaunlicher, wie wenig Beachtung ein mindestens ebenso großes Projekt erfährt, das bereits seit zwei Jahren live im Netz steht. Und in dieser Zeit laut Forrester Consulting schon ca. 50% der amerikanischen Unternehmen beliefert hat: amazonsupply.com.
Diese Zahl stammt aus dem März 2014, bei einem Sortiment von ca. 1,2 Millionen Artikeln. Knapp zwei Monate später hat sich diese Zahl auf über 2,2 Millionen erhöht. Allein diese eine Million Zuwachs, übertrifft das Artikelvolumen der meisten deutschen Großhandelsunternehmen locker um ein Vielfaches.

Was ist amazonsupply.com?

In seinem B2B-eCommerce Projekt bietet Amazon verteilt auf aktuell 15 Kategorien die gigantische Zahl von 2,25 Millionen Artikeln an. Dieses Sortimente setzt sich aus verschiedensten Verbrauchsmaterialien für den Bürobedarf, für Labore und Praxen, aber auch für die Fertigung in Form von Schrauben, Befestigungsteilen, Bohrern oder Werkzeugen zusammen. Aber auch Bauteile wie Motoren, Antriebe oder Laborgeräte wie Zentrifugen sind lieferbar. Dabei handelt es sich nicht um eine virtuelle Zusammenfassung von Lieferanten, wie z.B. bei den über 12 Millionen Artikeln bei mercateo. Dem Amazon-Prinzip folgend sind diese Artikel nicht nur gelistet, sondern mit einem hohen Prozentsatz permanent lagernd. Mit der enormen Reichweite die amazon erzeugt, kann sich das Unternehmen auch ohne großes Risiko Artikel in das Inventar packen, die alles andere als Schnelldreher sind.
Das hat im wesentlichen zwei Effekte: Es schafft beim Kunden enormes Vertrauen in die Leistungsfähigkeit von amazonsupply.com als Lieferant und es hilft, den Umsatz pro Order in einen Bereich zu steigern, der rentabel wird.
Sollte dabei für den Kunden das Argument, die Zahl der Lieferanten für Verbrauchsmaterial drastisch zu verringern zu können und damit als Einkäufer schlicht mit weniger Bestellungen und Abläufen umgehen zu müssen noch nicht reichen, hilft im Zweifelsfall der Preis. Der liegt nach einer Untersuchung der Boston Consulting Group bei Amazons B2B-Angebot für gängige Artikel im Schnitt 25% unter dem der Mitbewerber.
Bislang beschränkt sich das Angebot noch auf relativ einfach handzuhabende Produkte, die nicht nach der Order noch aufwendig zusammengestellt, montiert oder sogar produziert werden müssen. Der Fokus liegt auf Artikeln, die analog zum Endkundengeschäft lagernd gehalten und mittels Pick & Pack Prozess zusammengestellt und verschickt werden können. Innerhalb von 48 Stunden und ab 50 US-Dollar ohne Kosten für den Transport.
Leistungen, die noch verhältnismäßig einfach erledigt werden können, wie das konfektionieren von Kabeln oder Schlauchleitungen nach Länge und mit passenden Steckern, bzw. Anschlüssen stehen noch nicht auf dem Plan. Prentis Wilson, heute Manager von amazonsupply, kam 2011 von Cisco Systems, schließt für die Zukunft nicht aus. Zumindest nicht, ohne es getestet zu haben. In einem aktuellen Interview mit Forbes äußert er sich dazu so:

“We would explore any item to ensure that we’re able to fulfill it.”

Für Handelsunternehmen, die im deutschen Markt meist mit einem spezialisierten Sortiment am Markt auftreten, das eher um die 100.000 Artikeln liegt, ergibt sich damit ein hohes Bedrohungpotential.
Kommt in diese Branche nun die Bewegung, die wir beim Buchhandel – mit etwas mehr Vorstellungskraft – vermutet haben? Fehlanzeige.
Obwohl das Modell von Amazon bekannt ist, also mit einem gewaltigen Sortiment eine ebenso große Reichweite zu erzeugen und mittels dem so entstehenden Bestellvolumen eine Preisführerschaft zu erreichen, rührt sich bei den zukünftig Betroffenen noch immer wenig.
Der Großteil ist nach wie vor primär mit dem eigenen Außendienst, Print-Katalogen und eBusiness-Lösungen unterwegs. Die Letzteren können zumindest elektronische Bestellungen via Austauschformat, z.B. EDI, verarbeiten und schaffen so schlankere Prozesse auf beiden Seiten – immerhin besser als ein Fax.

Die Sache mit dem Internet

Online-Shops sind auch im Jahr 2014 nicht selbstverständlich. Falls doch schon vorhanden, haben sie noch eine Menge Raum für Verbesserungen. Auch wenn B2B-eCommerce keine neue Erfindung ist, sind eine Menge der Anbieter nach wie vor wie Pioniere im Neuland unterwegs. Tapfer, aber bis zu einem gewissen Grad nur improvisiert.
 Und in dieses Umfeld wird in nicht allzu ferner Zukunft amazonsupply.com hereinbrechen: Das Unternehmen, das wie kein anderes in der Lage ist, auch mit kleinsten Ordervolumen noch Marge zu erzielen. Das mit 142 Milliarden US-Dollar Kapital ausgestattet ist. Das über 125.000 Mitarbeiter in der eigenen Logistik verfügt und in den Spitzenzeiten des Weihnachtgeschäfts im letzten Jahr 426 Artikel pro Sekunde in kleinteiligen Bestellungen an Privatkunden verarbeitet hat. Das trotz Skandalen wegen der Behandlung der eigenen Mitarbeiter niemals in der Kritik stand, was den Kundenservice angeht.

Jetzt aber nicht vor Schreck erstarren, das hilft nicht. Wer das nicht glaubt, frage den Buchhandel, die haben diese Strategie schon ausprobiert.

Startseite amazonsupply.com im Mai 2014

Startseite amazonsupply.com im Mai 2014

Was kann man tun?

Existiert schon einen funktionierender Onlinekanal, mit dem Kunden bedient werden? 
Dann sollte dieser noch besser werden. Neben all den relevanten Themen wie Qualität, Preis und Verfügbarkeit plus die Anforderungen im spezifischen Umfeld wird es darum gehen, dem Kunden die Beschaffung möglichst einfach und komfortabel zu machen. Denn Kunden im B2B-Bereich kaufen nicht aus reinem Vergnügen, sondern weil es ihr Job ist. Schafft es ein Anbieter also, dem Kunden seine Aufgabe so entspannt zu machen, wie es nur irgend möglich ist, bringt ihn das in eine gute Position. Moderne B2B eCommerce Plattformen steuern dazu eine Menge bei: Vom Abbilden der Einkaufsorganisation des Kunden im Shopsystem über Freigaben, Orderlimits, Merklisten und Bestellvorlagen über Angebotsprozesse, in denen individuelle Konditionen pro Auftrag realisiert werden können. Diese Funktionen sind möglich und nah am Standard der führenden Anbieter. Gleiches gilt für die Preise und Lieferkonditionen, die jeder Kunde gern so sehen möchte, wie sie vereinbart wurden. Oder die Möglichkeit, eigenständig Lieferadressen zu verwalten und Kostenstellen zu vermerken.

Mobile Anwendungen sind eine weitere Option: Würth z.B. ermöglicht es seinen Kunden, via Smartphone-App, von der Baustelle aus fehlendes Material zu bestellen und zu den eigenen Konditionen in der nächsten Filiale abzuholen. Diese wird über die GPS-Ortung ermittelt und stellt die Artikel der mobilen Order innerhalb von zwei Stunden bereit.
Diesen Grad an Unterstützung wird amazonsupply.com nicht vom Start an leisten, wenn überhaupt. Denn die Anforderungen werden dabei schnell zu spezifisch und damit nicht mehr massenkompatibel.

Oder man macht mit.

Amazon baut im B2C-Markt auf den Ansatz, andere Händler und deren Artikel auf der eigenen Plattform Raum für Geschäfte zu geben, an denen der Konzern aus Seattle nur indirekt über eine Provision, alternativ auch erweitert um Leistungen für Lagerung und Versand noch an einer zweiten Stelle im Prozess zu verdienen. 
Gerade für kleinere Händler bietet der Schritt auf die Plattform des Riesen einen Einstieg mit einer Reichweite und Wahrnehmung, der allein nicht zu realisieren wäre. Zu welchen Konditionen dieser Einstieg möglich sein wird, ist noch offen. Im B2C-Markt behält Amazon in der Größenordnung von 15% des erzielten Umsatzes ein. Wer sich diese Größenordnung leisten kann, sollte dabei aber nicht vergessen, dass ein guter Teil der Arbeit, die auch ein eigener Shop benötigen würde, trotzdem geleistet werde muss. Die Aufbereitung der Produktdaten und die Bereitstellung für den Marktplatz ist dabei ein wesentlicher Teil des Jobs. Dazu ein PIM-System in der Planung nicht vergessen. Die Übernahme der Bestellungen und Rückmeldungen zum Status an die Plattform sind das zweite große Thema, das gelöst werden muss. Wem dieser Weg jetzt als zwar harter, aber möglicher Ausweg vorkommt, sollte aber einen Punkt im Auge behalten, den Händler auf der B2C-Plattform schon schmerzhaft zu spüren bekommen haben: Nicht zu erfolgreich werden. Amazon kennt den Umsatz der Händler und fallen hier Anbieter mit bestimmten Produkten durch gute Zahlen auf, steigt amazon selbst in diese Nische ein. Ab diesem Moment konkurrieren man mit Amazon auf Amazons eigenem Spielfeld. Nicht besonders fair, aber gelebte Realität.

Fazit

Auf die lange Bank sollte man keine der Maßnahmen schieben, für welchen Weg man sich auch entscheiden mag. Die Geschwindigkeit, mit denen die Amerikaner gerade das Sortiment ausbauen – eine Million Artikel in weniger als zwei Monaten – legt nahe, dass der Beta-Status des Angebots nicht mehr lange andauern wird. Der konsequente Schritt im Amazon-Universum ist dann das Ausrollen in weitere Länder. Deutschland ist mit 6,5 Milliarden Euro Umsatz der zweitgrößte Markt für Amazon. Mit diesem Umsatz und dem hohen Anteil von Industrieunternehmen an der deutschen Wirtschaft dürfte ein Platz oben auf der Liste ziemlich sicher sein. So kann man dann wahrscheinlich sehr schnell und hautnah erleben, welchen Effekt dieser Markteintritt auslösen wird. 
Ein Blick auf amazon.de im deutschen B2C Markt, dort völlig unangefochten an der Spitze, lässt ahnen, wohin die Reise auch für einen erheblichen Teil des B2B-Geschäfts gehen wird.
Der entscheidende Unterschied zum Buchmarkt oder den anderen Branchen, die im harten Wettbewerb zu Amazon stehen, wird die Geschwindigkeit sein.
Beim nächsten großen Wurf kann niemand behaupten, dass das Ergebnis zu keinem Zeitpunkt absehbar gewesen wäre – denn das ist es definitiv. Mit nunmehr zwei Jahren Vorlauf.

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Peer Schmid

Peer Schmid, Principal B2B Commerce bei der adorsys GmbH & Co.KG in Nürnberg. Seit 1998 im http://www.b2b-commerce.solutions/ und der digitalen Produktkommunikation. Weitere Profile im Netz: https://www.xing.com/profile/Peer_Schmid http://www.b2b-commerce.solutions/ https://www.xing.com/profile/Peer_Schmid

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