Der Katalog ist tot.

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Kein anderes Werbemittel steht so exemplarisch für die großen Versandhändler wie der Hauptkatalog. 1000 Seiten Papier gewordenes Vollsortiment. Und wie “Quelle” oder “Neckermann” hat er nicht überlebt. Ende der Geschichte – damit ist zum Katalog und seiner Zukunft doch alles gesagt: Es gibt keine. Relikte einer fast vergessenen Zeit.
Aber halt. Was liegt da der Sendung von Zalando, dem Vorzeigestar der Pure-Player-Szene bei? Dem Rollenmodell für Unternehmen, die alles besser, weil ohne Ballast und mittels echter Internetstrategie leisten? Ein Katalog. Gedruckt auf Papier. Zwar gespickt mit Webcodes, die den direkten Zugriff auf das Produkt im Shop erlauben, aber doch auf Papier.
Und dann IKEA. “Augmentet Reality” schafft Mehrwert mit der App für’s Smartphone, dass dem toten Katalog plötzlich eine Menge Leben einhaucht.
Also doch eine Zukunft? Wäre doch beruhigend, die Kulturtechnik “Blättern” noch nicht endgültig über Bord werfen zu müssen. Hat doch irgendwie Spaß gemacht.

Der Katalog in der Krise

Also noch nicht tot, aber doch in der Krise. Auch wenn der optimistische Slogan des Bundesverbands Druck und Medien e.V. mit seiner aktuellen Kampagne “Die Zukunft wird gedruckt” (http://www.die-zukunft-wird-gedruckt.de/) eine Lanze für die gesamten “Holzmedien” bricht, lässt sich das Thema nicht beschönigen. Mit dem Sterben der großen Versender hat die ohnehin durch Preiskampf und Überkapazitäten gebeutelte Branche empfindlich an Volumen eingebüßt. Die Situation einiger Zeitschriftenverlage macht das Bild nicht freundlicher, aber das ist eine andere, traurige Geschichte, an der das Web auch nicht völlig unbeteiligt ist.
Aber was ist nun mit dem Katalog? Der Onlinehandel hat laut Studien des Bundesverbandes für Deutschen Versandhandel (BVH) im dritten Quartal 2012 beeindruckende 6,745 Milliarden Euro erreicht – damit knapp drei Viertel (73,4 Prozent) des Gesamtumsatzes im deutschen Versandhandel. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum mit 63.6 Prozent ist der Anteil damit um fast 10 Prozent gestiegen. Sie ahnen, zu wessen Lasten.
Jochen Krisch hat diese Situation schon 2009 in einem Artikel im Online-Magazin Exciting Commerce zusammengefasst: „Kataloge bleiben Wachstumsbremse Nr. 1“.
Diese Meinung möchten wir so nicht teilen. Ja, die Verluste des Kanals Katalog sind herb. Aber ist das wirklich das Ende? Eher nicht.

Der Katalog in der Omnichannel-Welt

Wir sehen den Katalog aber auf einer neuen Position. Zugegeben, der Schritt ist hart: Vom unangefochtenen Spitzenverkäufer zum Wasserträger des Onlinehandels. Eine Entwicklung, die gerade in Unternehmen mit einer langen Kataloghistorie und -erfahrung, die weit vor die Anfänge des Internets zurück reicht, um so härter. Da leisten die Kollegen von den “Neuen Medien” einen erheblich höheren Anteil am Umsatz. Zwischenmenschlich und strukturell liefert ist das Sprengstoff, den viele Unternehmen noch nicht entschärft haben. Eine Bombe, die auch bei „Otto“ noch tickt.
Studien des IFH Köln und AZ Direct zur “Customer Journey” oder auch Auswertugen des US Postal Service zeigen, dass Kunden durchaus positiv auf Kataloge reagieren. Im US Markt macht ein Katalog 30% Mehrumsatz in der Vergleichsgruppe aus. Eine Größenordnung, die die Kosten für eine Katalogproduktion und den Versand in Relation zum Effekt interessant machen.
Das haben auch die kühlen Rechner bei Zalando erkannt. Mit der Kombination aus Magazin, verschiedenen Katalogen, intensiver Online-Werbung sowie TV-Spots gelingt es dem eCommerce-Senkrechtstarter Kunden zu gewinnen. Und das in einem Maß, dass den Marktbegleitern durchaus den Schweiß auf die Stirn treibt.
Auch wenn die konkreten Zahlen zum Anteil der Kataloge am Zalando-Erfolg nicht vorliegen, darf man sicher sein, dass diese für Zalando passen. Ansonsten wäre dort niemand gewillt, dieses Medium zu nutzen.

Katalog also doch – aber für wen?

Das Zalando den Katalog im eigenen, sehr gut kontrollierten Marketing-Mix verwendet, ist angesichts der Zielgruppe wenig überraschend. Betrachtet man die „Customer-Journey-Typologie 2012“ des IFH ist der typische Katalognutzer weiblich, unter 45 Jahre alt und seine Interessen liegen in den Bereichen Mode, Medien, Zeitschriften und allem, was neu ist.
Damit ist der Katalog vielleicht nicht die neue Geheimwaffe im Kampf um mehr Aufmerksamkeit, aber sofern die Zielgruppe passt, mit Sicherheit eine valide Option, die man auf der Rechnung haben sollte.

Jenseits des QR-Codes – IKEA macht’s vor

Im Werbespot für den Katalog des Möbelriesen heißt es „Jetzt gehen wir noch einen Schritt weiter. Dieses Jahr erwecken wir den Katalog zum Leben – mit cleveren Ideen, jeder Menge Inspiration und tollen Produkten“.
Damit liegt die selbst gesteckte Messlatte hoch. Um keinen Fehlversuch zu landen setzen die Schweden auf ein noch ungewöhnliches Multichannel-Konzept: Eine vollständige Version des Katalogs als App für Smartphones und Tablets, zusätzlich können via App im Katalog unsichtbar codierte Links zu Filmen, interaktiven Funktionen und Bildergalerien aufgerufen werden.
Jetzt ist „Augmented Reality“ als zugrunde liegende Technologie nicht neu. Der konsequente Einsatz der “erweiterten Realität” über den ganzen Katalog hinweg in Kombination ist aber in diesem Umfang ist es sehr wohl. Und sicher kein schlechter Weg, den so wichtigen Impuls für das neue Sortiment auch weiter mit und über den Katalog attraktiv zu halten.

Nur verlängertes Sterben, oder echte Zukunft?

Jetzt wird es subjektiv. Denn im Moment kann aus unserer Sicht niemand wirklich belastbar einschätzen, wie es mit dem Katalog weiter gehen wird. Schauen wir uns die rasante Entwicklung des eCommerce vom virtualisierten Katalog zum völlig eigenständigen Vertriebskanal mit ganz speziellen Mechanismen und einem Grad an Personalisierung, den der Katalog nie erreicht hat, mal an. Ist hier die Entwicklung klar? Nicht wirklich. Es würde uns sehr überraschen, wenn mit dem Katalog nicht in der nächsten Zeit etwas ähnliches passieren wird. Erst mal von der Rolle als Verkäufer befreit, stehen alle Möglichkeiten offen. Wasserträger für mehr Besucher im Onlineshop muss da nicht das Ende sein, oder?
Gespannt warten wir auf die ersten Konzepte, die den Katalog in ein neues Licht rücken. Service und Infoplattform für die Kunden über 50, denen Preise nicht so wichtig sind wie Information zum Produkt und Qualität der Leistungen, die rund um den Kauf geboten werden. Oder Motor für Kaufimpulse der Bestandskunden, die im Katalog andere Teile des Sortiments entdecken, als beim Online Shopping.
Oder Instrument in der Akquise für Märkte, in denen Display oder SEM nicht mehr zieht oder schlicht zu teuer wird.
Oder, oder, oder.
Die Frage ist nicht ob, sondern nur wann endlich der Katalog im Briefkasten landet, der uns mal wieder zum Staunen bringt.

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