Robert Bauer: Die Rolle des Katalogs in der Produktkommunikation

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robert-bauerRobert Bauer arbeitet als freiberuflicher Berater für Product Information Management im Netzwerk von Listen!Consulting. Als ehemaliger Geschäftsführer eines Prepress-Dienstleisters sowie einer B2B Werbeagentur kann er auf mehr als 20-jährige Erfahrung in der Medienproduktion sowie auf mehr als 10 Jahre in Crossmedia-Publishing zurückgreifen.

Sellside-Report: Sucht man bei Google nach Informationen für Gestaltung im Web, Usability oder der Darstellung von Produkten im eCommerce wird man von der Menge der Ergebnisse fast erschlagen. Sucht man nach Vergleichbarem für die Gestaltung von Katalogen, ist die Ausbeute mehr als mager. Woran liegt das? Ist das Thema für alle Beteiligten so klar, dass niemand mehr Information dazu braucht?

Robert Bauer: Folgende Hauptgründe sehe ich:

1. Die Investitionsbereitschaft vieler Firmen für eCommerce-Projekte ist deutlich höher als für Print-Katalog-Projekte. Hier wird häufig nur investiert, wenn man damit Einsparungen in der Print-Produktion erreichen kann, z.B. durch einen höheren Grad an Automatisierung.

2. eCommerce steht nach wie vor erst am Anfang verglichen mit der Historie von Print. Das Rad dreht sich permanent, neue Techniken eröffnen immer neue Möglichkeiten. Die Vergänglichkeit von gerade noch als neu gepriesenen eCommerce-Präsentationsformen ist hoch. Entsprechend reichlich ist der Informationsfundus für Gestaltung im Web bzw. eCommerce.

3. Nahezu jedes Gewerbe benötigt heute eine Internetpräsenz. Der Weg zum eigenen eShop bzw. ist dann nicht mehr weit. Entsprechend groß ist die Anzahl der Ecommerce-Anbieter verglichen mit denen für die Gestaltung und Produktion von Printkatalogen.

4. Viele Firmen produzieren ihre Print-Kataloge inhouse, entsprechende Kompetenz ist vorhanden und externe Unterstützung wird nur partiell abgefragt.

5. Weiterer Rückgang von Print Publikationen durch Nutzung von Katalogen auf mobilen Endgeräten.

Sellside-Report: Produktkommunikation in Printmedien – wie geht das heute?

Robert Bauer: Print-Kataloge werden seit Jahren immer wieder tot gesagt und leben doch . . . Klar, die Zeiten, in denen der gedruckte Produktkatalog die beste, umfassendste und lange Zeit auch einzige Möglichkeit der umfassenden Produktkommunikation war, sind endgültig vorbei.

Das erging anderen Medien in der Vergangenheit ähnlich. So glaubte man, dass mit dem Beginn des Fernsehzeitalters das Ende des Rundfunks gekommen sei. Ähnlich ergeht es heute dem Fernsehen im Wettbewerb mit dem Internet. Statt aber zu sterben hat sich der Rundfunk ein neues Profil erarbeitet und ist heute gerade in Kombination mit dem Internet präsenter denn je, während das Fernsehen derzeit noch auf der Suche nach einem neuen Profil ist.

Analog gilt das für die Print-Kommunikation im Zeitalter von eCommerce. Das Schlagwort heißt Medienmix. Print-Kommunikation ist dann überlebensfähig, wenn sie sich mit Ecommerce ergänzt und so zu neuen Formen findet.

Mit jeder Neuerung im Online-Bereich, verändert sich auch das User-Verhalten hinsichtlich Print. Dementsprechend ergeben sich daraus permanent neue Anforderungen für Print.

Ein aktuelles Beispiel: Globetrotter hat sich erst vor kurzem von seinen dicken sog. „Handbüchern“ verabschiedet, die nahezu das gesamte Sortiment repräsentierten.
Heute produziert Globetrotter vier kleinere Kataloge – oder sollte man besser sagen „Produktmagazine“ pro Jahr. Diese haben nicht mehr den Anspruch möglichst alle Produkte zu präsentieren, sondern konzentrieren sich saisonabhängig auf redaktionelle Inhalte, in deren Kontext ausgewählte Produkte ausführlich vorgestellt werden. Die Gestaltung ist magazinartig und entsprechend aufwändig. Das regt definitiv zum Schmökern an, bietet einen sehr hohen Informationsgrad und strahlt Wertigkeit aus, mehr als dies eine Web-Produktpräsentation vermag. Man darf gespannt sein, ob das Konzept aufgeht.

Sellside-Report: Welche Rolle kann Print noch spielen, wenn die Innovationen ins Web
und mehr und mehr auch auf Mobile Geräte wandert? Was kann eine Marke wie Mammut noch vom Klassiker der Kommunikationskanäle erwarten?

Robert Bauer: Im Gegensatz zum flüchtigen Web strahlt Print mehr Beständigkeit, Glaubwürdigkeit und Seriosität aus. Dementsprechend werden Inhalte oft als wertiger angesehen, wenn sie (zusätzlich) über Print kommuniziert werden. Das gilt gerade auch für junge Zielgruppen.

Weiterhin ist Print ein einfaches Medium: In die Hand Nehmen und Lesen, kein Installieren von irgendwelchen Apps, Playern, Plugins, keine browserbedingten Darstellungsprobleme. Wenn man sieht, wieviel Zeit Menschen heute täglich mit digitalen Medien verbringen, kann ein gut gemachtes Print-Produkt eine willkommene Abwechslung darstellen. Der intelligente Sprung zurück ins Netz (z.B: via QR-Codes) ist ja jederzeit möglich.

Das Beispiel Mammut zeigt indessen, dass man nach wie vor stark auf das gedruckte sogenannte Dealer-Workbook setzt, das zweimal jährlich erscheint und ausschließlich für Händler, nicht für Endkunden, gedacht ist. Das Dealer-Workbook heißt nicht ohne Grund so: Händler sollen mit dem Buch arbeiten, sich darin Notizen machen, Post-Its einkleben usw., was nach meiner Erfahrung auch immer noch so gelebt wird.

Sellside-Report: Welche Auswirkungen hatten die anderen von Mammut genutzten Kanäle auf
den Katalog? Wie schlagen sich diese Effekte im Konzept nieder?

Robert Bauer: Mammut tritt mit Ausnahme der Flagshipstores derzeit (noch) nicht im B2C Umfeld auf. Im B2B ist das gedruckte Dealer Workbook nach wie vor mit das wichtigste
Verkaufsinstrument. Aber auch hier gibt es aktuell Überlegungen, die neuen Medien stärker mit
einzubeziehen.

Sellside-Report: Kommt der Katalog in der gedruckten Form wieder zurück? Oder erlebenwir eine Wiederauferstehung auf dem Tablet?

Robert Bauer: Der Print-Katalog war nie ganz von der Bildfläche verschwunden. Aus vorgenannten Gründen ist das auch das Tablet kein vollständiger Ersatz für Print, auch wenn mit Apps gestalterisch mehr möglich ist als über klassische HTML-Browser-Technik.

Sellside-Report: Muss man den Katalog als Alternative zur teuren Kundengewinnung über Google oder Facebook wieder als echte Alternative auf der Rechnung haben?

Robert Bauer: Hier sollte man klar zwischen B2C und B2B unterscheiden. So ist Kundengewinnung über Google und Soziale Netze im B2B Umfeld deutlich schwieriger als im B2C Umfeld. Gerade bei hochtechnischen Produkten im Industrie-Zuliefersegment ist eine zielgenaue Kundenansprache mittels Print-Katalog oftmals erfolgreicher und nachhaltiger als allein über die neuen Medien.
Um Druckkosten zu begrenzen wird heute häufig mit sog. Customer Focus Katalogen gearbeitet, dem Kunden werden nur Produkte in Printform präsentiert, die er voraussichtlich abfragen wird. Das wiederum wird möglich durch den Einsatz von Systemen, die Katalogproduktion weitestgehend automatisieren.
Und dann ist da immer noch das nicht zu unterschätzende Argument, wie viel Zentimeter ein B2B Lieferant mit seinen Katalogen im Regal des Kunden belegen kann und damit permanent präsent ist. Hat ein Kunde erst mal einen gedruckten Katalog in der Hand, schenkt er diesem seine ungeteilte Aufmerksamkeit und der Mitbewerb ist damit deutlich weiter weg als der berühmte Mausklick im Internet.

Sellside-Report: Wir erleben, dass Online-Anbieter wie Zalando den Schritt vom reinen Webanbieter zum Herausgeber von gedruckten Katalogen macht. Ist das neben der TV-Werbung für andere Onlineanbieter ein sinnvoller Schritt?

Robert Bauer: Ja, durchaus. Nochmal, es geht nicht um „entweder oder“ sondern um „sowohl als auch“. Warum auch sollte ein Anbieter einen Kanal auslassen, über den er den Kunden zusätzlich ansprechen kann, nur weil dieser als nicht mehr schick gilt? Gerade hier bietet sich doch die Chance für einen Wettbewerbsvorteil.

Sellside-Report: Spricht man mit Anbietern und Agenturen aus dem eCommerce-Lager,stellt man häufig eine ziemliche Unwissenheit und Gleichgültigkeit gegenüber Holzmedien fest. Wiederholt sich hier der Fehler, den die Printabteilungen gegenüber den Kollegen von den „Neuen Medien“ gemacht haben?

Robert Bauer: Ja, das spiegelt sich teilweise auch in den Unternehmen selbst wider. So arbeiten Print- und Online-Marketing Abteilungen oftmals komplett parallel, teilweise sogar
konkurrierend, mit eigenen Budgets und Dienstleistern, anstatt gemeinsame Sache zu machen.

Sellside-Report: Was können Unternehmen tun um das Zusammenspiel von Print und Online zu verbessern, letztlich mit dem Ziel einer größeren Markpräsenz?

Robert Bauer: Ganz klar, den für das jeweilige Unternehmen idealen Medienmix herausfinden und umsetzen. Dieser Mix muss sich stark an den Bedürfnissen der jeweiligen Kundengruppen ausrichten. Ist dieser Mix definiert, muss er von allen involvierten Fachabteilungen effizient umgesetzt werden.

Das hört sich jedoch leichter an, als es in der Praxis ist. Diese Effizienz lässt sich meistens nur mit einer Umgestaltung der internen Abläufe, Organisation und vielleicht sogar neuen externen Partner erreichen. Die Auswirkung auf die eingesetzten Softwarelösungen sind ebenfalls zu betrachten.

Bei diesem Umbau ist die Stimme des Propheten im eigenen Land oft nicht gewichtig genug, um ganzheitliche – oftmals abteilungsübergreifende – Ansätze umzusetzen. Erfahrene Berater können hierbei einen wesentlichen Beitrag in den Bereichen Medienkonzeption, Prozess- und Organisationsdesign sowie bei der Softwareauswahl leisten.
Nur wenn an der Basis die Werkzeuge und Prozesse passen, können die verschiedenen Medienkanäle im Zusammenspiel kreativ und intelligent genutzt werden.

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