Buchtipp für Hersteller: Wege aus dem E-Commerce-Dilemma

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Buchtipp: “E-Commerce-Strategien für produzierende Unternehmen”

Bild: E-Commerce-Strategien für produzierende Unternehmen

Bild: E-Commerce-Strategien für produzierende Unternehmen

Anders als der Titel vielleicht suggeriert, handelt es sich nicht um ein Werk zum B2B-E-Commerce. Der Anteil, den dieses Handelsmodell darin einnimmt, ist sogar eher gering. Das sollte aber keinen Hersteller davon abhalten, sich mit diesem Stück Fachliteratur auseinander zu setzen. Denn die behandelten Fragestellungen sind gravierend: Wie können Hersteller mit den Umbrüchen zurecht kommen, die eCommerce im Handel ausgelöst hat? Wie mit der Erwartungshaltung umgehen, die Endkunden, die einmal Kunden der Kunden waren, nun direkt an den Hersteller richten? Womit Ausfälle im Netz der Handelspartner kompensieren, die Amazon und andere Pure-Player gerissen haben? Mit welchen strategischen und organisatorischen Maßnahmen reagieren, um nicht selbst Opfer des Wandels zu werden?

Fragen also, die Hersteller ernsthaft bewegen sollten. Auch wenn sich Amazon im direkten B2B-Handel noch in der Aufwärmphase befindet, sind die Anteile im B2C-Markt klar verteilt und alle anderen Anbieter vom US-Riesen mit mehreren Milliarden Euro Abstand auf die Plätze verwiesen. Auch – und nicht zuletzt – auf Kosten des stationären Handels, dem großen Verlierer in diesem Rennen. Das Medienecho um die Krise, in die diese Situation große Markteilnehmer wie Karstadt und Co. gestürzt hat, lässt darüber hinweg sehen, dass mehrstufige Handelsmodelle nicht nur am Kontaktpunkt mit dem Endkunden bröckeln, sondern sich solche Krisen auch auf den anderen Stufen bemerkbar machen. Nicht immer nur negativ, schließlich produzieren auch die neuen Helden im Handel ihre Waren nicht selbst. Aber wie so oft liegt im Wandel nicht nur Segen, sondern auch Fluch. Die Chance auf Letzteres steigt erfahrungsgemäß durch eine passive Haltung oder schlicht gar keine Entscheidung. Geschwindigkeit ist im Internethandel einfach zu wichtig. Auch im B2B2C-Geschäft.

Um aber nicht los zu Rennen, bevor das Gehen gelernt wurde, fängt Markus Fost ganz vorne an und arbeitet sich systematisch zu den operativen Punkten durch: Warum wächst eCommerce? Wie sehen die aktuellen Handelstrukturen aus? Was sind die Komponenten, die eine eCommerce-Strategie ausmachen? Und wie können diese Komponenten zu einer eigenen, umsetzbaren Strategie modelliert werden?
All diese Fragen werden beantwortet. Aber wie oben schon erwähnt: Das Buch ist akademisch geprägte Fachliteratur und kaschiert seinen Ursprung aus Fosts Masterthesis nicht. Wer sich eher im Rahmen von Managementliteratur amerikanischer Machart bewegt, den mag das Lesen dieses Buchs daher durchaus anstrengen. Das tut der Qualität und Dringlichkeit des Inhalts aber keinen Abbruch. Und wer es doch ein bisschen flüssiger mag, der kann sich am Ende des Titels auf einige Experteninterviews freuen, in denen Fost mit Experten der eCommerce-Landschaft wie Prof. Gerrit Heinemann, seine Thesen hinterfragt und die Interviewpartner ihre Sicht auf die behandelten Themenbereiche ausführen.

Fazit

Wer als Hersteller die Effekte, die eCommerce in der Handelslandschaft bereits ausgelöst hat und weiter treiben wird, nicht passiv über sich ergehen lassen möchte, sollte sich diesem Buch widmen. Mit etwas Zeit und der nötigen Konzentration. Wer das tut, schafft eine solide Grundlage für weitere Schritte. Und die werden nicht weniger komplex, als der Titel es selbst an der einen oder anderen Stelle ist. Aber das wären sie auch nicht, wenn Markus Fost seine Arbeit weniger methodisch aufbereitet hätte.
Disruption und Umbruch können eben anstrengend bis schmerzhaft werden – besonders wenn man sich überhaupt nicht bewegt.

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